Influencerin berichtete über Fahrzeuge nach Presseterminen
Die Beklagte betreibt auf Instagram einen verifizierten Account mit rund einer Million Followern, auf dem sie regelmäßig kurze Videoclips („Reels“) zu Fahrzeugen verschiedener Hersteller veröffentlicht. Mehrere Beiträge zeigten Fahrzeuge von Audi, BMW und Volvo, etwa Funktionen von Motor, Kofferraum oder Beleuchtungssystemen. Die Videos erreichten teilweise mehrere Millionen Aufrufe.
Die Influencerin war zu entsprechenden Präsentationsterminen der Hersteller eingeladen worden. Dabei wurden ihr Fahrzeuge zur Verfügung gestellt sowie Reise-, Unterkunfts- und Verpflegungskosten übernommen. Die Beiträge selbst waren jedoch nicht als Werbung oder kommerzielle Kommunikation gekennzeichnet.
Ein klagebefugter Wirtschaftsverband sah darin einen Verstoß gegen die Kennzeichnungspflicht nach § 6 Abs. 1 Nr. 1 Digitale-Dienste-Gesetz (DDG) und verlangte Unterlassung.
Gegenleistung auch ohne Posting-Verpflichtung
Das OLG Karlsruhe gab der Klage statt.
Nach Auffassung des Gerichts stellen die Beiträge kommerzielle Kommunikation zugunsten der jeweiligen Autohersteller dar. Bereits die kostenlose Bereitstellung der Fahrzeuge und die Erstattung von Reisekosten seien eine geldwerte Gegenleistung.
Dabei komme es nicht darauf an, ob eine ausdrückliche Verpflichtung zur Veröffentlichung bestanden habe. Entscheidend sei vielmehr, dass solche Vorteile typischerweise in der Erwartung gewährt würden, dass Influencer über die präsentierten Produkte berichten. Auch eine konkrete Bezahlung sei nicht erforderlich. Nach der Rechtsprechung des Bundesgerichtshofs genüge bereits die Gewährung geldwerter Vorteile, um eine kommerzielle Kommunikation anzunehmen.
Imageförderung genügt für kommerzielle Kommunikation
Das Gericht stellte außerdem klar, dass eine kommerzielle Kommunikation nicht nur dann vorliegt, wenn unmittelbar der Absatz eines konkreten Produkts gefördert wird.
Bereits die Imagepflege eines Unternehmens oder einer Marke könne ausreichen. Die Präsentation von Fahrzeugfunktionen oder Designmerkmalen in den streitgegenständlichen Videos diene zumindest der Förderung des Erscheinungsbildes der Hersteller.
Kennzeichnungspflicht auch gegenüber algorithmisch erreichten Nutzern
Besonders hervor hob das Gericht einen weiteren Aspekt moderner Plattformkommunikation:
Bei der Beurteilung, ob ein Beitrag für Verbraucher als Werbung erkennbar ist, darf nicht allein auf die bestehenden Follower eines Influencers abgestellt werden. Beiträge werden auf Plattformen wie Instagram regelmäßig auch algorithmisch anderen Nutzern im Feed empfohlen, die den Account nicht kennen.
Maßgeblich ist daher die konkrete Gestaltung des jeweiligen Beitrags. Im vorliegenden Fall wirkten die Videos aus Sicht durchschnittlicher Nutzer eher wie neutrale Präsentationen oder kurze Bedienungsanleitungen zu Fahrzeugfunktionen. Ein kommerzieller Hintergrund sei deshalb nicht auf den ersten Blick erkennbar gewesen.
Unterlassungsanspruch wegen Verstoßes gegen das DDG
Das Gericht bejahte einen Unterlassungsanspruch eines qualifizierten Wirtschaftsverbands nach dem Unterlassungsklagengesetz (UKlaG). Die Beklagte muss künftig entsprechende Beiträge ohne Werbekennzeichnung unterlassen. Bei Verstößen droht ein Ordnungsgeld von bis zu 250.000 Euro.
Kennzeichnungspflichten im Influencer-Marketing
Die Entscheidung verdeutlicht, dass bei Influencer-Kooperationen nicht nur klassische Werbeverträge relevant sind. Auch Einladungen zu Presseterminen, Produkttests oder Veranstaltungen können eine kennzeichnungspflichtige Gegenleistung darstellen.
Für Influencer und Unternehmen empfiehlt es sich daher, Kooperationen transparent zu gestalten und Social-Media-Beiträge eindeutig als Werbung oder kommerzielle Kommunikation zu kennzeichnen, wenn geldwerte Vorteile gewährt werden.
Fragen der Werbekennzeichnung im Influencer-Marketing bewegen sich häufig an der Schnittstelle von Wettbewerbsrecht, Plattformrecht und Verbraucherschutzrecht. In diesen Bereichen beraten wir Unternehmen, Agenturen und Creator bei der rechtssicheren Gestaltung digitaler Kooperationen. Die Erstberatung ist bei uns immer kostenlos.
